三年间，余额宝的用户结构发生了巨大变迁：10万以上的“大户”在去年上半年的牛市行情中流失近八成，取而代之的是“小散”们的快速增长——在收益率持续下行的当下，余额宝通过向三四线城市及农村的“下沉”，实现了用户数量的逆市上扬。
三年间，余额宝的应用场景也在不断升级拓展：从Web端到移动端App，从缴费转账、买车买房的消费场景，到投资定期理财、基金产品的理财场景，余额宝试图用有温度的场景金融服务来不断提升其现金管理工具的内在价值。
余额宝在改变自己，也在改变这个行业。而这一切的变化，让市场见证了比余额宝今日之江湖地位更为重要的东西，即“普惠”的价值——以余额宝为发端，一场全民理财的“启蒙”运动拉开序幕，在互联网科技与资产管理行业发展的共振下，“普惠金融”逐渐成为时代热词。
“‘普惠’的定位是余额宝产品成功的主要因素。”用天弘基金副总经理周晓明的话说，“余额宝有了三年成功的普惠金融实践，相信它一定不是最后一个。”
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用户的变迁：向“下”要增量
2013年6月13日，余额宝“横空出世”。时值市场资金面紧张，货基收益率一度异常高企。凭借支付宝强大的平台号召力和货币基金本身的赚钱效应，余额宝规模出现爆发式增长。
不过，去年上半年的牛市行情，使得余额宝一度经历较大比例的规模回撤。天弘基金电商产品部总经理李骏透露，2015年上半年余额宝10万以上的“大额客户”流失了近八成。
天相数据统计显示，截至2015年6月末，余额宝规模为6133.81亿元，较3月末规模萎缩了977.43亿元，降幅达到13.74%。
更令人担忧的是，随着市场利率逐步回落，近两年包括余额宝在内的货币基金收益率也出现整体下行，货基的投资吸引力面临市场考验。
然而，余额宝的用户数却在今年初再度企稳并且逆势上扬。
统计显示，余额宝的用户数从2013年底的4303万人、2014年底的1.85亿人，增长到2015年底的2.6亿人。李骏表示，截至2016年6月12日，余额宝最新用户数已超过2.95亿——在问世三周年之际，余额宝成为全球用户数最多的公募基金。
是什么助推余额宝吸纳了如此众多的“拥趸”？想获得答案，需要向“下”看。
据统计，三年前，首批余额宝用户主要来自于一线城市，这是因为一线城市用户对互联网的认知和接受度更高，更容易接受创新的互联网金融产品；而目前，余额宝的触角不仅在大城市延伸，在三四线城市及农村地区，其用户的增长更加明显。
截至2015年底的数据显示，四五线城市的余额宝用户规模增长速度最快，分别达到48.1%和45.5%；2015年农村地区的用户规模同比2014年激增了65%，数量占到整体的15.1%，相当于每7个余额宝用户中就有一个来自农村。
在蚂蚁金服财富线运营总经理祖国明看来，向三四线城市及农村的“下沉”将是未来余额宝用户增量的重要来源：“三四线城市及农村地区的金融资源相对稀缺、金融服务相对落后，余额宝的存在，能够打破地域、金融资源等的限制，让三四五线城市和农村地区享受低门槛、快捷、便利的金融服务；另一方面，有越来越多的人认可余额宝作为现金管理工具的价值，将闲散资金放入余额宝‘边赚边花’。”
场景的变迁：要个性，要温度
除了积极挖掘“增量”，“存量”的黏性对于爆发式增长过后的余额宝来说同样至关重要。对此，蚂蚁金服和天弘基金都将视线对准了“场景化”拓展。
事实上，随着移动互联网时代的到来，通过手机这个个人移动终端，互联网服务与场景的连接更紧密。场景的丰富度、操作的便利性、用户习惯的养成，将决定一个互联网金融产品的生命力。
早在几年前，余额宝就接入网购、生活缴费、转账等小额生活场景，随后还与购车、购房等大额消费场景结合。例如2015年推出的“余额宝买房”活动，买房者通过淘宝网支付首付后，首付款将被冻结在余额宝中，在正式交房前或者首付后的3个月，首付款产生的余额宝收益仍然归买房人所有，相当于边买房边赚钱，真正“房到付款”。
除了消费场景，在余额宝基础上还延伸出理财场景。在支付宝的兄弟App蚂蚁聚宝上，余额宝可以作为购买定期理财、基金产品的基础账户，用户资金的转出、转入都经过余额宝，既实现了高流动性，又帮助用户实现收益最大化。
“丰富的场景、简单便捷的用户操作、已经逐渐形成的用户习惯，是余额宝的优势。”祖国明表示：“依靠大数据、云计算，我们将与合作伙伴一起为用户提供更个性化、更有温度的场景金融服务，让余额宝真正成为深入用户生活方方面面的现金管理工具。”
具体来说，未来余额宝的应用场景不仅覆盖小额、碎片化的生活场景，还将拓展更多大额的消费场景、风险偏好更高的理财场景，甚至未来会推出一些“超前性”的场景。
时代的变迁：一场金融普惠的华丽实践
余额宝在改变自己，也在改变这个行业。而这一切的变化，让市场见证了比余额宝今日之江湖地位更为重要的东西，即“普惠”的价值。
“普惠定位是余额宝产品成功的主要因素。”在天弘基金副总经理周晓明看来，普惠定位与移动互联网的普及相对应，使余额宝以场景驱动、客户互动、低门槛、高频次为特点，形成自身独特的产品推广路径，且对于余额宝解决货币基金流动性管理问题提供了极大帮助，更为其造就了可供深度挖掘的多重产品价值。
从行业角度看，不和大型金融机构抢客户、以长尾用户为切入点的余额宝，反倒成了整个传统金融行业的搅局者。
事实上，余额宝的热销促使整个公募行业开始接受用互联网思维来重新审视自身定位，甚至倒逼基金公司调整发展战略——余额宝之后，公募基金纷纷跟进与具有较大流量优势的互联网平台合作，几乎所有大中型基金公司都实现了与BAT等网络平台的对接，以期通过打造一站式服务平台，嵌入信用卡还款、购物、日常消费集成等多种服务，加强与投资者的黏性，吸引更多的投资者。
而从用户角度看，上述变迁自然带动了行业更加敬畏“小微”的能量，使得金融理财走下神坛，成为普罗大众的一种生活方式。
在业内人士看来，公募基金是一种小资金汇聚成大资金、共享专业理财服务的产品形式，从总体上讲是一种零售业务，因此具有天然的普惠属性；而正是基于其普惠定位，余额宝引领了传统金融的客户边界、业务边界的拓展，惠及亿万客户。
“从本质上看，互联网以其广泛覆盖、低成本的优势，首先会惠及以广众人群为目标客户的金融领域，因此互联网金融首先是普惠金融。”谈及互联网金融的未来，周晓明表示，“金融行业根植于自身业务、着眼于客户需求、置身于互联网生态，积极扎实地进行业务探索和实践，一定可以在未来呈现互联网金融的丰富图景。”
“余额宝有了三年成功的普惠金融实践，我们相信它一定不是最后一个。”周晓明说。
【余额宝投资定律】
余额宝的三条投资定律：流动性、流动性、流动性
最新统计显示，目前余额宝的规模已经超过7000亿。如此体量的货币基金如何操作？对此，蚂蚁金服和天弘基金均表示，余额宝的投资管理中，流动性始终是首要考虑的因素，而借助先进的大数据技术，目前对于余额宝的流动性管理仍在其“能力圈”范围内，当下谈余额宝的规模“天花板”为时尚早。
【余额宝数据观察】
余额宝用户近3亿 “两个1”确保流动性
6月16日，天弘基金公布了余额宝最新数据，截至2016年6月12日，余额宝用户数已超过2.95亿，相比去年底增长了13.5%；3年期间，为用户赚取收益总计572.93亿元。
作者：丁宁