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在过去几年的大发展中,国内基金公司在营销上的创新乏善可陈。除了硬广告,基金公司的营销手段无非是举行投资者宣讲会、征文、发布各类软文,绝大多数基金公司都没有形成独特的品牌文化和公众形象。
尤其是过去三年基金数量与日俱增,投资者对于基金整体的接受程度虽然在提升,但对基金公司乃至单只产品的认知度却并未提高。如何在超过600只高度同质化的基金产品中打响自己的品牌,成为摆在绝大多数基金公司案头的难题。
作为一种无形产品,基金的确在产品营销方面受到很多局限,很难给受众以直观的感受。过去几年,很多基金公司选择了“旗舰战略”,主打一只明星基金,通过该基金优秀的业绩和基金经理的个人魅力吸引投资者关注。但这种模式一方面受到市场波动和人才流失的影响,难以确保某只基金的常盛不衰。另一方面,知名度并不代表品牌的价值,单只基金也很难承载基金公司的企业文化和品牌内涵,无法形成投资者对于基金公司品牌价值的认同,因此仍属于一种低层次的产品竞争。
实际上,公募基金属于公众产品,客户忠诚度恰恰来自投资者对于基金公司品牌价值的认同,而这方面有待基金公司深入挖掘的东西还很多。从这个角度看,鹏华基金这次跨界营销的尝试应该得到肯定。虽然有些人将其贬为噱头,也有人简单理解为基金公司的娱乐化倾向,但从鹏华力图将伍佰的个人特质与公司企业文化相契合作为营销重点,可以看出他们对培育公司品牌的良苦用心。这样的尝试,或许能为国内基金公司的营销创新提供新的启示。
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