“假设《非诚勿扰》里改编的一个片段:葛优正拿着自制望远镜观看。
范伟:你在看什么?
葛优:我在看未来。
范伟:看到了吗?未来是怎样的?
葛优:未来,鹏华中证500基金……(专业性的讨论)”
这是华谊兄弟董事长王中军日前在“两个伍佰,同样精彩”鹏
华中证500指数基金暨基金营销创新高峰论坛上的一席“玩笑”营销创新想法。王中军认为,“品牌传播要具有讨论性。”换言之,基金与娱乐的联合营销可以再升华,也未尝不可。
基金公司究竟是该按部就班的走传统营销路线,还是可以与娱乐界携手联合营销?像卖快消品一样寻找形象代言人的营销方式,日后会成为基金界内的一道风景?还是一个陷阱?
一家较大规模基金公司市场总监认为,“基金与娱乐存在明显的界限,娱乐明星的粉丝不一定会因为明星而买基金,这种营销方式无法完全对等,不过,至少明星的娱乐效应能催生部分投资者去主动认知基金产品。”鹏华基金管理有限公司副总经理曹毅认为,品牌的核心部分是做投资和服务,基金跨界的娱乐营销效果要长期观察。
不搭界的两个伍佰
证券投资基金、娱乐明星,看似两个完全不同的“国度”,硬是让鹏华基金管理有限公司联系在了一起,此次发布的鹏华中证500指数基金产品与摇滚明星伍佰联合营销,而且,为凸显鹏华基金在新发基金产品、服务和品牌上的创新,鹏华基金还推出了鹏华中证500基金客户的专项服务计划。
鹏华基金总裁邓召明表示,通过跨界进行基金产品的推广,使基金营销更加大众化,此举在基金行业尚属首创。这是一种基金业与娱乐明星之间的联合营销。
鹏华基金公司成了中国大陆基金界第一个吃娱乐化“螃蟹”的基金公司,这也把鹏华基金公司推向了“基金娱乐化营销创造多大品牌价值”的话题讨论的风口浪尖上。
据统计,目前市场上共有3只中证500产品,南方中证500、广发中证500、再就是正在发行的鹏华中证500。
其实对被动投资的指数基金产品来说,人为因素参与不多,各基金产品间差异很小。如何在同质化的指数基金产品间受人关注,突现差异化,离不开基金发行时的营销宣传与品牌塑造。于是,鹏华基金由中证500想到了“伍佰”。
据鹏华中证500拟任基金经理方南介绍,鹏华中证500指数基金采用被动式投资策略,跟踪沪深两市中最具代表性的小盘股指数——中证500指数,属于市场上为数不多的跨市场小盘指数基金。作为一只较具典型性的小盘股代表指数,中证500指数具有高效成长、行业覆盖均衡两大优势。
方南说:“根据成熟市场的经验,许多优秀的中小市值上市公司具有旺盛的生命力和极高的成长性,长期投资价值值得关注。”
而摇滚明星伍佰,其实本名叫吴俊霖,“伍佰”是他的小名,因为从小担任班干部,学习成绩很好,5门考试科科都是100分,所以家里人叫他“伍佰”,意思是5科100分。后来“伍佰”成为他的艺名,享誉摇滚歌坛。伍佰拥有“摇滚天王”、“摇滚诗人”的美誉,是华语圈知名的平民巨星。
鹏华基金表示,事实上,此次鹏华中证500基金的发行之所以选择伍佰作为代言,不仅仅是因为两者在名字上的读音相同,更重要的是伍佰的形象与特质跟鹏华基金品牌的内涵,两者的共同点简单概括为“执着与坚持、成长与创新、创新与突破”。
“基金首次跨界营销鹏华尝鲜娱乐化惹争议”
只为占据五分之一的
基金产品记忆力
事实上,跨界营销也带有一定的风险性,鹏华基金是老十家基金公司之一,之前给人的印象侧重于“庄重”、“稳健”、“成熟”,此次请的是摇滚歌手伍佰做代言,是否会因此打破鹏华基金公司原有的形象呢?
鹏华基金副总经理曹毅表示,基金产品与娱乐牵手,请伍佰做代言人是经过深思熟虑的,也是经过细致的市场调研的。
曹毅说:“首先从心理学来讲,专家做过统计,一般人只能记住大概5只基金产品,所以最直接、最原始的目的就是让投资者记住鹏华中证500这只产品;其次,我们从客户群体和销售渠道两方面做了调研,通过电话访谈和现场交流活动,包括电子邮件的调研活动,从不同年龄段的调研对象的反馈结果看,40、50多岁的客户对这个代言的信心不是很大,因为第一,他们不了解伍佰是谁,第二,对明星代言高端理财产品,持消极态度;不过,30多岁的理财人群反馈的结果也是比较正面的,这帮人群也是社会的中产阶级集中最多的客户群,他们觉得这种方式新鲜、独特。”
不过,曹毅坦陈:“可能不会立刻吸引30多岁的中坚力量人群去买基金,但是给他们的却是耳目一新的感觉。”
曹毅同时认为,这种营销方式的效果不一定是立竿见影的。
伍佰包装产品
冀望体现核心——投资和服务
对于基金娱乐化的营销方式,并不是所有的基金公司都赞同。一家规模较大的基金公司市场总监对《证券日报》记者表示,功能性的改变创新才会对投资人真的有帮助,才叫真的创新。对于这种营销方式,至少目前不会去考虑。
上海一位小规模基金公司的市场总监则认为,就自己的公司来讲,品牌营销固然重要,但是目前的初级阶段,还是要以“练好内功”,即做好业绩为主,业绩提升上来了,品牌自然就跟着很大程度的提升。
对于自己将要管理的基金首跨娱乐界,请伍佰做代言人,拟任基金经理方南认为,娱乐和资本市场并不矛盾,反而能促进投资者有兴趣主动了解自己所购买的产品,对投资者教育起到促进的作用。方南说:“相当于给投资者提供一个复合产品,核心价值上给他提供投资产品,附带一些娱乐化的资源与信息,让投资者能享受一些附加的产品;此外,尽管国内基金业已经有十多年的历史,但是很多投资者对基金产品还是感到纷繁复杂,往往银行推荐哪只产品就买哪只,这种创新的跨界营销模式会提高很多投资者去了解基金产品的兴趣。”
曹毅认为,基金公司品牌的核心是做投资和服务两个方面。“首先,投资怎么去体现专业性,为客户管好资产,带来良好收益,这是最核心的;其次,客户买了基金产品,业绩不仅做的好,使客户赚到钱,而且买基金的过程也有一个好的体验,是否能提供一种及时信息,服务上是否及时关注,这是品牌最本质的核心。”所以,鹏华用伍佰包装了鹏华中证500基金产品,实质上想体现的是鹏华中证500最本质的“核心”。
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